旅游市场复苏与企业振兴：3个方向、15条“秘技”
2023年，中国旅游业将开启市场复苏和产业振兴的新征程，同时也将大力推进旅游强国建设。在这一进程中，需要一批头部旅游企业推动市场复苏，引领中小微企业创新发展。本文结合国际知名旅游企业发展历程，梳理出了中国旅游企业疫后振兴的“大，强，优”3个发展方向、15条具体提升路径。
01
如何做“大”？
旅游企业的“大”体现在做大经营规模，拓展国际化经营布局等方面。
（一）提升市场渗透率
旅游企业拓展规模主要有两种方式。（1）OTA的在线市场渗透。Booking Holdings 2019年的营收达150亿美元，而中国最大的OTA企业携程的营收仅为其三分之一。
中国OTA企业可以通过渗透新市场、开辟新营销模式进一步提升市场渗透率。渗透新市场方面，如企业团建市场，随着疫后市场复苏，企业的商务、会议活动将逐步恢复到以线下开展为主，会带动企业团建活动、衍生休闲度假需求，形成新的商务休闲旅行（bleisure travel）市场空间；开辟新营销模式方面，可以通过推出直播、优质产品推荐榜单等，不断引起市场关注，提升渗透率。
2017-2023年中国团建产业市场规模及预测
图源：中国团建产业白皮书2.0
（2）实体服务的市场渗透。主要是以连锁的方式，形成横向一体化的业务组合。中国旅游研究院发布的《中国旅游住宿业发展报告2021》指出，在新冠疫情和复杂的国际形势下，拥有更多资源、更大腾挪空间和更强抗压能力的大中型酒店集团取得了更大的成长，而小型酒店集团和单体酒店对大型酒店集团、国有酒店集团和旅游集团以及国际酒店集团的依附性则更为突出，这导致住宿业的产业集中度进一步提升。
从空间布局看，一方面向大型城市群集中，另一方面又有向三四线城市以及一二线城市社区下沉的趋势。总体上看，酒店业的市场渗透率和产业集中度还有较大提升空间。酒店企业可以进军下沉市场，通过连锁化发展进一步提升市场渗透率。在主题公园领域，“欢乐谷”“方特”连锁化发展初见成效，目前国内很多大中型城市还没有主题公园，还有很大的连锁化发展市场空间。
知识贴：中国饭店协会发布的《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店连锁化率达35%，与发达国家的60%仍有差距。一线城市（北上广深等）酒店连锁化率为49.58%，副省级城市（大连、青岛、宁波、厦门等）及省会城市的连锁化率为40.81%，其他城市的连锁化率为29.89%。
（二）拓展国际化布局
（3）模式有“轻”有“重”。国外的文化、政策、法律等环境与国内存在一定的差异，可能产生较大的经营风险。一般来说，旅游企业国际化布局可以分为两个阶段。
第一阶段，以轻资产输出为主，即“走出去”积累国际经营经验可以通过在我国公民主要出境旅游目的地设立旅行服务机构、提供系列服务进行布局，如2016年，美团依托中国人出境热潮开始布局海外住宿预订业务。
第二阶段，在旅游企业熟悉国外经营环境后，可采取“轻重并举”的方式布局。2015年，携程开始海外布局，通过并购或投资等方式控制英国廉价航空预订平台Travelfusion、旅游搜索平台Skyscanner，以及印度最大的OTA平台MakeMyTrip等国际知名旅游服务平台，在新加坡设立区域总部布局东南亚市场，在泰国、马来西亚、菲律宾增设呼叫中心，在亚洲发达地区增加采购人员，进一步深化国际布局。
携程与新加坡旅游局签署三年战略合作备忘录
图源：联合早报网
（4）业态选择有所侧重。酒店业态比较适合进行国际化布局，一方面，国际酒店品牌全球化拓展模式已经相当成熟，中国酒店集团连锁化发展能力较强，在美国《HOTELS》杂志公布的2021年“全球酒店集团225强”排行榜中，前20强里中国酒店集团占7席；
2021年“全球酒店集团225强”排行榜前二十强
图源：美国《HOTELS》杂志
另一方面，中国是出境客源大国，在中国游客出境目的地布局中国人熟悉的酒店连锁品牌具有市场基础。锦江国际集团等已在多个国家布局连锁酒店。此外，服务型旅游企业（旅行服务等）、科技型旅游企业（OTA、人工智能等）也是比较适合进行国际化布局的企业类型。如近期飞猪旅行与西班牙旅游技术服务平台TravelGateX达成合作，消费者将能从飞猪平台上预订到更丰富的全球酒店住宿产品。
02
如何做“强”？
旅游企业的“强”体现在盈利能力、品牌价值等方面。
（一）提升盈利空间
（5）利用IP及其衍生品提升盈利空间。通过塑造或引入IP形成流量变现的闭环在主题公园领域体现比较明显。如迪士尼集团通过IP撬动了其过半的营业收入，2019年盈利67亿美元，利润率达25%。由于自主培育IP时间较长，我国旅游企业可以采取自主研发、外部合作并举的方式提升IP影响力。如上海海昌海洋公园与国际知名IP奥特曼合作，推出奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店、奥特曼主题酒店，受到市场热捧。
上海海昌海洋公园全球首个奥特曼主题馆
图源：奥特曼Ultraman
（6）知识资本提升盈利空间。依托成熟的运营经验、品牌、产品体系和团队优势，为文旅项目提供全生命周期管理服务，使企业的边际效益扩大。如酒店行业的品牌输出、管理输出，主题公园领域迪士尼主要依托轻资产模式进行扩张，无锡拈花湾团队为其他旅游目的地提供代建代运营服务等，都是利用企业自身多年积累的知识资本进行扩张。
无锡拈花湾 图源：无锡博报
（7）规模效益提升盈利空间。除了拥有知名IP的企业，大部分旅游企业属于传统服务行业，利润率一般都不高，传统旅游企业可以通过追求规模效应，以集成采购降低成本，提升盈利能力。如欧洲最大的旅游企业途易集团，通过发展旅行服务、航空、酒店、邮轮等传统业务实现规模效应，年营收约200亿欧元，整体利润水平较高。
（二）放大品牌价值
（8）采取品牌谱系策略。旅游企业可以采用多品牌策略，形成品牌谱系，提升品牌覆盖能力。如万豪酒店集团共拥有30个酒店品牌，通过在全球范围内大规模品牌复制，2019年营收达210亿美元。
万豪酒店旗下相关品牌 图源：万豪旅享家
（9）增强创新研发能力。在高质量发展阶段，中国旅游企业要加大研发投入，通过创新提升品牌影响力。如开元旅业集团顺应家庭度假趋势研发的“开元森泊”度假乐园，已在全国范围开始复制。锦江国际集团设立锦江全球创新中心（GIC），聚焦品牌、体验和创新智库三大板块，为集团注入常态化创新文化，陆续研发和落地多个酒店新品牌、新场景以及新服务模块等。
03
如何做“优”？
旅游企业的“优”体现在业务协同、空间结构等方面。
（一）业务协同战略
协同效应是指通过战略指导，使集团的整体经营表现优于原先各个板块独立经营表现之和。世界一流旅游企业一般都有多个业务板块，在协同方面，主要有两种。
（10）同心多元化战略。同心多元化是以市场（客户）或技术（IP）为核心的多元化。其优势是围绕着某一个核心去发展多个品类业务，既能打造专业化的核心竞争力，又能够防范业务过于单一所潜在的风险。如迪士尼集团围绕其自有或者收购的IP这一核心，进行不同细分市场的开发，形成了主题公园和度假村、影视娱乐、媒体网络、消费者直接对接及国际业务等四个主营业务。
迪士尼的同心多元化的四大主营业务 图源：作者自制
（11）纵向一体化战略。侧重产业上下游整合，实质就是扩大单一业务的经营范围，向上延伸进入原材料供应经营范围，向下延伸可直接向最终使用者提供产品。如中国旅游集团拥有中旅旅行、中旅酒店、中旅国际（景区管理）、中旅资产、中旅投资、中旅邮轮、中旅免税等多个板块，以游客体验为核心，构建上下游一站式的旅游服务产业链。
途易集团的纵向一体化战略 图源：作者自制
（12）协同机制保障。业务协同战略需要注意两个方面，一方面各个业务板块要专业化发展，具有自主盈利能力；另一方面要建立业务协同的组织、制度、协作信息平台建设等长效保障机制，发挥“1+1＞2”的价值创造效应。这方面，中信集团的协同机制值得旅游企业借鉴。中信集团在集团层面设立业务协同部，建立了网络状的协同组织体系，在协同制度、协同信息平台上发力，协同效应充分发挥，“中信协同战略”入选哈佛商业评论案例。
中信集团业务布局 图源：哈佛商业评论
（二）空间结构策略
（13）聚焦中心城市。城市是最重要的旅游目的地，高质量的生活环境和现代化商业接待体系，包括公共文化服务，已经成为吸引游客到访的关键要素。城市还是最重要的旅游中转和集散地。一定能级的城市既是旅游目的地，也是客源输送地。未来人口和消费将不断向城市集聚，旅游企业聚焦具有一定能级的中心城市、城市群、都市圈进行布局，客源和市场相对稳定。
城市在旅游中承担的重要职能 图源：作者自制
（14）关注旅游热点区域。借鉴途易集团在旅游热点区域布局的经验，中国旅游企业可以在国际、国内淡旺季相对均衡的旅游热点区域进行布局。
（15）引领下沉市场。下沉市场（三、四线城市甚至更小的空间）的消费具有熟人社会属性和价格敏感性，三四线城市居民旅游追求的一般不是“高大上”的产品，而是新鲜体验，旅游企业要有针对性地做出文化、特色和创意，提供“小而美”的产品，不断引领下沉市场消费。
注：文字转自《中国旅游报》，原题为《浅析建设世界一流旅游企业的路径》
文章仅代表作者研究兴趣，不代表所在机构观点
作者简介
胡建伟
华侨城集团度假区标准化技术委员会委员，旅游管理硕士、经济学博士
何蕊希
华侨城华东集团文旅发展中心
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